Her işletmenin bir "en iyi müşterim" listesi vardır ve bu liste neredeyse her zaman ciroya göre sıralanır. Oysa ciro, hikâyenin sadece bir bölümüdür. En çok alan müşteri; en geç ödeyen, en çok revizyon isteyen ve en düşük marjla çalıştığınız müşteri de olabilir. Değer, ciro değildir.
Üç eksenli basit bir değerlendirme
Karmaşık modellere gerek yok. Her müşteriyi üç soruyla puanlayın:
- Kâr: bu müşterinin işlerinden gerçekte ne kalıyor? Ciro değil, marj. İskontolar, revizyonlar ve harcanan saat düşüldükten sonra.
- Ödeme davranışı: vadesinde mi ödüyor? Alacak yaşlandırmasında bu müşterinin payı ne? Cari limit yazımızda anlattığımız erken uyarı işaretleri var mı?
- İş yükü: bu müşteri ekibinize ne kadar sürtünme yaratıyor? Sürekli değişen talepler, bitmeyen telefonlar, her işte pazarlık…
Bu üç soruyu her müşteri için 1-5 arası puanladığınızda tablo kendiliğinden konuşur.
Dört tip müşteri, dört farklı davranış
Yüksek kâr + iyi ödeme: gerçek çekirdek müşterileriniz. Bunları kaybetmemek her yeni müşteri kazanmaktan önemlidir. Öncelik, ilgi ve gerektiğinde esneklik bunlara gider.
Yüksek ciro + düşük kâr: en tehlikeli grup, çünkü önemli görünürler. Burada iki yol vardır: fiyatı düzeltmek ya da iş yükünü azaltmak. İkisi de olmuyorsa, bu cironun sizi büyütmediğini kabul etmek gerekir — meşgul eden ciro, büyüten ciro değildir.
Düşük ciro + yüksek kâr: büyütülecek grup. Az alıyor ama iyi alıyor. Bu müşterilere "başka ne yapabiliriz" sorusunu sormak, yeni müşteri aramaktan çoğu zaman daha verimlidir.
Düşük kâr + kötü ödeme + yüksek sürtünme: vedalaşılacak grup. Kimse müşteri kaybetmeyi sevmez ama bazı müşteriler kaybedilmez, bırakılır — ve bırakıldıklarında kapasite, değerli müşterilere açılır.
Uyuyan müşterileri unutmayın
Bir zamanlar düzenli alan ama aylardır sipariş vermeyen müşteri, yeni müşteriden daha kolay geri kazanılır: sizi tanıyor, kalitenizi biliyor. Sorun, kimsenin onların sustuğunu fark etmemesidir. "90 gündür sipariş vermeyen eski düzenli müşteriler" listesi, en ucuz satış fırsatı listenizdir. Tek gereken, bu listenin kendiliğinden önünüze gelmesidir.
Segmentasyon fiyatlamaya nasıl yansır?
Herkese aynı fiyat, kimseye doğru fiyat demektir. Düzenli alan, vadesinde ödeyen müşteriye daha iyi koşul tanımak hem adil hem akıllıcadır — ve bunun sistematik yolu fiyat listeleridir: müşteri gruplarına göre tanımlanmış iskonto düzeyleri. Böylece "ona neden farklı fiyat verdik" sorusunun cevabı kişisel pazarlık değil, tanımlı bir kural olur.
Veri olmadan segmentasyon olmaz
Bütün bunlar için müşteri başına üç bilginin kayıtlı olması gerekir: işlerinin kârı, ödeme geçmişi ve sipariş sıklığı. Bunlar ayrı defterlerde ve akıllardaysa segmentasyon yılda bir yapılan bir tahmin egzersizi olur; tek bir kayıtta duruyorsa her an bakılabilen bir tablo. Cari hesap takibi bu kaydın temelidir.
krkbos'ta müşteri kartında sipariş geçmişi, kâr, bakiye ve ödeme davranışı bir arada durur; en kârlı müşteriler raporda sıralanır, uzun süredir sipariş vermeyen müşteriler içgörü olarak önünüze gelir. Fiyat listeleri müşteriye bağlanır — katalogdan ürün seçildiğinde o müşterinin iskontolu fiyatı kendiliğinden uygulanır. 14 gün ücretsiz deneyin.
