Çoğu işletmede müşteri listesi ciroya göre sıralanır. En üstteki müşteri “en iyi müşteri” sayılır; ona daha çok indirim verilir, daha uzun vade tanınır, özel istekleri kırılmaz.
Oysa ciro bir gelir ölçüsüdür, kâr ölçüsü değil. Ve aradaki fark, çoğu işletme sahibinin tahmin ettiğinden büyüktür.
Aynı ciro, 35 kat farklı kâr
İki müşteri düşünün. İkisi de yılda 600.000 TL alıyor, ikisinde de brüt marjınız %28, yani brüt kârınız 168.000 TL. Ciro tablosunda yan yana, ayırt edilemez görünüyorlar.
Farkı, faturada görünmeyen kalemler yaratıyor:
| Müşteri A | Müşteri B | |
|---|---|---|
| Yıllık ciro | 600.000 TL | 600.000 TL |
| Brüt kâr (%28) | 168.000 TL | 168.000 TL |
| Sipariş sayısı | 48 (ort. 12.500 TL) | 300 (ort. 2.000 TL) |
| Vade | 30 gün | 90 gün |
| İskonto | — | %5 |
| Görünmeyen maliyetler | ||
| İskonto bedeli | — | −30.000 TL |
| Sipariş hazırlık ve sevkiyat (250 TL/sipariş) | −12.000 TL | −75.000 TL |
| Vade finansmanı | −19.726 TL | −59.178 TL |
| Size kalan | 136.274 TL | 3.822 TL |
Vade finansmanı örnekte yıllık %40 varsayımıyla hesaplandı; kendi finansman maliyetinizi koyun. Kredi kullanmıyor olmanız bu maliyetin olmadığı anlamına gelmez — o para başka bir yerde çalışabilecekken müşterinizde duruyor.
Bir müşterinin faturada görünmeyen maliyetleri
| Kalem | Nasıl hesaplanır |
|---|---|
| Vade | (Yıllık ciro ÷ 365) × vade günü × finansman maliyetiniz |
| Sipariş sıklığı | Sipariş sayısı × sipariş başına hazırlık/sevkiyat maliyeti |
| İskonto | Liste fiyatı × iskonto oranı |
| Özel istekler | Özel ambalaj, etiketleme, ölçü değişikliği için harcanan saat × saat maliyeti |
| İade ve şikâyet | İade tutarı + yeniden işleme süresi |
| Tahsilat takibi | Arama/hatırlatma için harcanan süre — düzenli geciken müşteride ciddi tutar |
Hepsini birden hesaplamaya çalışmayın. Vade, sipariş sıklığı ve iskonto ile başlayın — farkın büyük kısmı zaten bu üçünden çıkar.
Zarar ettiren müşteriye ne yapılır?
Cevap “kovmak” değil. Kârsız müşteri genelde yanlış koşullarla çalışılan müşteridir; koşul değişince kârlı hale gelir. Sırayla denenecekler:
- Asgari sipariş tutarı koyun. Müşteri B’nin asıl sorunu 2.000 TL’lik siparişler. Asgari tutar 5.000 TL olsa sipariş sayısı üçte bire iner, hazırlık maliyeti 75.000’den 25.000’e düşer.
- Vadeyi kısaltın ya da fiyatlayın. “30 gün şu fiyat, 90 gün şu fiyat” demek pazarlık değil, maliyetin karşılığıdır.
- İskontoyu koşula bağlayın. Hacim iskontosu makul; her siparişte otomatik verilen iskonto, indirimi fiyat listesinin parçası yapar.
- Hizmet seviyesini ayarlayın. Ücretsiz teslimat, özel ambalaj gibi ekstralar kârlı müşteriye verilir.
- Fiyatı artırın. Yukarıdakiler işlemezse geriye bu kalır — ve müşteri giderse çoğu zaman kayıp değildir.
Son madde ürkütücü gelir ama hesabı yapın: yılda 3.822 TL bırakan müşteriyi kaybetmek, o kapasiteyle kârlı bir müşteriye hizmet edebiliyorsanız kazançtır.
Kaç müşteriye bakmalı?
Hepsine değil. Cironuzun büyük kısmını getiren ilk 20 müşteriyle başlayın; işletmelerin çoğunda kâr farkının tamamına yakını orada birikir. Kalan uzun kuyruk için tek tek analiz yerine kural koymak daha verimlidir: asgari sipariş tutarı, standart vade, standart iskonto.
Müşterileri davranışa göre gruplamak ayrı ama tamamlayıcı bir iştir: müşteri segmentasyonu. Tahsilat riski tarafı için: cari limit ve müşteri riski.
Bu hesabın her ay kendiliğinden çıkması için
Üç şeyin müşteri bazında kayıtlı olması yeter: satış tutarı, sipariş sayısı ve tahsilat tarihi. Üçü de zaten cari hesabınızda vardır — eksik olan tek şey, bunları bir araya getirip müşteri başına bakmaktır.
Marjı kontrol etmek için kâr marjı hesaplama, vadenin işletmenize toplam maliyetini görmek için nakit dönüş süresi hesaplama aracını kullanın.
Sık sorulan sorular
En büyük müşterim en kârlı müşterim değil mi?
Çoğu zaman değildir. Büyük müşteri pazarlık gücü yüksek olan müşteridir; iskontoyu ve uzun vadeyi genelde o alır. Ciro sıralaması ile kâr sıralaması aynı işletmede bile birbirini tutmaz.
Vade maliyetini kredi kullanmıyorsam da hesaplamalı mıyım?
Evet. Kredi kullanmıyorsanız o parayı kendi sermayenizden veriyorsunuz demektir; maliyeti, o paranın başka bir yerde kazanabileceği getiridir. Görünmemesi olmadığı anlamına gelmez.
Sipariş başına hazırlık maliyetini nasıl bulurum?
Sipariş hazırlama, paketleme, faturalama ve sevkiyata harcanan toplam aylık süreyi aylık sipariş sayısına bölün, saat maliyetiyle çarpın. Kaba bir rakam bile karar vermeye yeter.
Kârsız müşteriye zam yaparsam giderse ne olur?
Gitmesi çoğu zaman iyi haberdir — kapasiteniz boşalır. Kritik olan, gitmeden önce o kapasiteyi dolduracak alternatifiniz olup olmadığıdır. Bu yüzden fiyat artışı listenin sonunda, asgari sipariş ve vade düzenlemesinden sonra gelir.
Küçük müşterileri tamamen bırakmalı mıyım?
Hayır. Küçük müşteri kârsız değildir; küçük ve sık sipariş veren, uzun vade isteyen müşteri kârsızdır. Asgari sipariş tutarı ve peşin çalışma koşuluyla aynı müşteri kârlı hale gelir.
Bu analizi ne sıklıkla yapmalıyım?
Yılda iki kez yeterli. Daha sık yapmak dalgalanmayı büyütür; bir müşterinin tek bir yoğun ayı sizi yanlış karara götürebilir.
